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  • Photo du rédacteurCamille Pierret

Les chemins du choix



Ça y est, ça fait des mois que vous parliez de partir en vacances avec les potos et vous vous décidez enfin à partir. Maintenant quel itinéraire prendre ?


L’autoroute : vous paierez un peu plus cher, mais vous arriverez plus vite à votre destination.

Les petites routes : vous passez plus de temps sur la route mais ça vous permettra de voir du paysage et découvrir des petites villes en chemin.


Quelle décision prendre ? Quel est le meilleur choix ?


Et bien, le choix de l’un ou de l’autre va surtout dépendre de vos objectifs et de vos moyens.


Afin de vous aider à prendre votre décision sur la meilleure voie à prendre, laissez moi vous expliquer deux modèles du traitement de l’information tirés des études sur le changement d'attitude et la communication persuasive.

Ces champs d'étude s'intéressent à la façon dont la communication persuasive (discours politiques, publicité, etc.) peut influencer le changement d'opinion.




Elaboration Likelihood Model (ELM) et Traitement Heuristique et Systématique (THS)


Si je vous présente deux modèles c'est parce que les deux sont très similaires mais contiennent des éléments de divergence. L'ELM a été théorisé par Petty et Cacioppo en 1986 et le THS par Chaiken en1987.



Ces deux modèles proposent un principe de double voie de traitement de l’information.


La voie centrale (le fond) et périphérique (la forme) pour le modèle ELM, et la voie systématique (le fond) et heuristique (la forme) pour le modèle THS.






La voie centrale et la voie systématique.

Ce qui compte c’est le fond !



Dans le cas où un individu doit traiter une information (Quelle route choisir ?), s’il est suffisamment motivé et cognitivement apte, ce dernier va alors étudier les arguments présentés, il choisit donc la voie centrale (ELM) ou systématique (THS).



Pour nos vacances nous avons besoin de prévoir un budget serré.

Il nous faut donc prendre en compte les avantages et inconvénients des deux chemins. Il faudrait calculer si l’argent de l’essence économisée sur l’autoroute compense le prix des péages par rapport à ce que ça nous coûterait en essence en prenant les petites routes.





La voie périphérique et la voie heuristique.

Ce qui compte c’est la forme !



Si un individu n’est pas motivé à traiter l’information ou qu’il n’est pas cognitivement apte, ce dernier va alors principalement utiliser la voie périphérique (ELM) ou heuristique (THS).

C’est sur ce point que les deux modèles diffèrent principalement.




ELM. La voie la plus jolie



Les éléments périphériques sont les éléments qui entourent l’argument. C’est ce qui est principalement utilisé dans la publicité. La source (la jolie madame ou le joli monsieur), les couleurs, les musiques, l’humour, etc.


Toutes ces choses qui n’ont en soit, pas forcément de lien avec les arguments les plus importants mais qui peuvent influencer le traitement de l’information.




Pour les vacances si on a pas de restrictions et qu'on a un peu la flemme de calculer un budget, on va plutôt choisir les petites routes de campagne parce qu’on préfère voir de jolis paysages ou peut être l’autoroute si on préfère bien capter la radio.



THS. La voie la plus rapide



Les heuristiques, elles, sont des simplifications de pensées ou raccourcis cognitifs (“Tout ce qui est petit est mignon, tout ce qui est grand est convenable”...).

Les heuristiques vont permettre à un individu de faire une évaluation rapide de la situation avant de prendre une décision.

C’est un biais cognitif qui peut s’avérer très pratique dans les situations où la prise de décision doit être rapide mais peut également amener à faire des erreurs de jugement.



Pour les vacances je préfère choisir les petites routes plutôt que l’autoroute parce que je pense qu’une grande vitesse implique plus de risques d’accidents graves.



 

Dans les documentaires, on retrouve presque toujours le fameux “expert” du domaine qui va vous donner des arguments, l’heuristique qui va se présenter à vous dans un premier temps c’est “un expert, il sait de quoi il parle”, (ce qui est censé être vrai je vous l’accorde) et c’est sur ce raccourci que certains documentaires vont jouer pour vous faire passer des arguments faux mais qui ont l’air vraisemblables “puisque c’est un expert qui le dit”.


 


Pour résumer, d’après ces deux modèles dans la prise de décision, il y a deux traitements possibles :

  • L’autoroute que l’on emprunte quand on a pas spécialement le temps ou l'envie, c’est la voie par laquelle on va utiliser les éléments périphériques et des heuristiques pour appuyer notre prise de décision.

  • La nationale, que l’on emprunte quand on a le temps et les moyens pour analyser les éléments de fond des arguments afin de prendre la décision la plus juste possible.





D’un individu à l’autre, ou d’un contexte à l’autre, on passe tous par l’autoroute ou la nationale, certains ont des préférences pour une voie plutôt que pour l’autre, mais dans l’ensemble, tout le monde à déjà pris l’autoroute, et c’est tout à fait normal et naturel. Quand on connait bien le chemin ou que la destination n'a pas de grande importance on va prendre des portions d'autoroute pour gagner du temps et de l'énergie.


Cependant dans certains cas, il faut se méfier de ces facilités.


La publicité, le marketing, la politique et autres sont autant de domaines qui vont utiliser des éléments périphériques ou des heuristiques pour vous amener à changer d'opinion en vous faisant prendre l'autoroute. Votre travail pour traiter au mieux les informations, c'est de savoir si en prenant cette autoroute plutôt que la nationale vous arriverez bien à la bonne destination.




Bonnes vacances !


 

Sources

Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In Social influence: the ontario symposium (Vol. 5, pp. 3-39).

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer, New York, NY.


Pour aller plus loin

Des définitions du terme heuristique :


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